Sprzedaż wcale nie jest taka prosta. Wie o tym każdy, kto zajmuje się tym na co dzień. Ale są sposoby na to, by odnosić w tej kwestii sukcesy. I właśnie o nich mówiono w pierwszym dniu Mega Rzeszów Conference, która 23 i 24 października odbywa się w Rzeszowie już po raz drugi. Tajnikami skutecznej sprzedaży dzielili się najlepsi specjaliści tej branży w kraju.
W pierwszy dzień dwudniowego wydarzenia zorganizowanego w hotelu Hilton Garden Inn w Rzeszowie poruszano zagadnienia związane ze sprzedażą. Spotkanie z ekspertami branży rozpoczęło się od warsztatów prowadzonych przez Wojtka Murzyna, który zaprezentował, jakie techniki należy wykorzystywać w frezowaniu projektów i pomysłów biznesowych, jak mówić, a jak nie mówić, by klient czy też prezes firmy chciał nas wysłuchać. – Prawda jest taka, że prezentacja powinna być jak opowiadanie bajek dzieciom – mówił Wojtek Murzyn.
Seks i kłamstwa w sprzedaży i marketingu
Część teoretyczną pierwszego dnia Mega Rzeszów Conference rozpoczęła prelekcja Jacka Kotarbińskiego, laureata konkursu Blog Roku 2012 Onet.pl, który poruszył kontrowersyjny temat seksu i kłamstw w marketingu i sprzedaży. Prelekcję rozpoczął od pytania: po co ludzie prowadzą firmę? Wśród odpowiedzi pojawiały się sugestie, że dla kasy, żeby się rozwijać, bo ma się wizję. Zdaniem Kotarbińskiego ludzie prowadzą biznesy przede wszystkim dlatego, żeby mieli za co żyć, jednak poziomu zyskowności nie da się określił i nikt tego nie zrobił. Każdy przedsiębiorca myśli określonymi kategoriami: zdobyć zaufanie, wykreować rynek dla swoich produktów, stworzyć markę i zarabiać pieniądze. – Ale pytanie brzmi: na czym? Czy na robieniu ludzi w konia? – zastanawiał się Kotarbiński. – Robienie ludzi w konia to cały przemysł, mamy gwiazdki i kruczki w umowach, które podpisujemy, a których większość ludzi ich nie czyta. Dlaczego? Nie tylko dlatego, że się im nie chce, ale również dlatego, że ufa danej marce. Są też stosowane niedomówienia i ściema w reklamie, choćby proste promocje sklepowe.
Okazuje się, że u klientów występuje tzw. syndrom metki, czyli sytuacja, gdy wchodzimy do sklepu, widzimy napis „promocja”, dociekliwie sprawdzamy kolejne metki, jakie były ceny, a przy ostatecznej decyzji sugerujemy się napisami mówiącymi o promocji. Zazwyczaj dopiero w domu okazuje się, że zostaliśmy oszukani, bo cena wcale nie była promocyjna. I to poczucie, że zostaliśmy naciągnięci, ma istotny wpływ na nasz dalszy odbiór tej marki, naszą opinię o niej, a także to, co napiszemy o niej w Internecie.
Kotarbiński podkreślał, że obszar sprzedaży funkcjonuje, jak kot ze Shreka, czyli za zasadzie brania na litość. Klient rozmawiając ze sprzedawcą ma poczucie, że zrobi on naprawdę wiele, nie wszystko, ale wiele, żeby pan/pani tylko został w naszej firmie. Inną metodą jest „miła inaczej obsługa klienta”. Wszystko jest w porządku tylko na początku, ale później zaczyna się horror pod tytułem „Biuro Obsługi Klienta”, gdzie trudno się dodzwonić, a konsultant nie jest w stanie rozwiązać naszego problemu, ale też nie jest w stanie przekazać naszej sprawy do kogoś innego. – Przed laty lud, który nie był zadowolony z obsługi mógł wpisać się do książki skarg i wniosków, ale co z tego? Nikt na to nie zwracał uwagi, nikogo to nie obchodziło. Ale dziś ten „ciemny lud” wykorzysta zupełnie inne narzędzia, wejdzie w media społecznościowe, napisze co myśli o danej marce, firmie, a do niego natychmiast dołączą inni, którzy potrafią zrobić naprawdę duże zamieszanie – mówił Kotarbiński. – Każdy dureń potrafi przeprosić klienta, to nie żaden problem, uczą tego na warsztatach. Ale zapomina się o tym, że obsługa klienta i działania marketingowe, to pewien proces, i jeśli nie zachowamy się empatycznie, nie zrozumiemy zachodzących zmian, to zawsze będą powstawały problemy, za które trzeba będzie ciągle przepraszać. Ale to nie jest rozwiązanie problemu. Dlatego musi być zrozumienia na linii marketingu i sprzedaży – tłumaczył Kotarbiński.
Sprzedawcy często zadają sobie pytanie czy klient jest frajerem, który daje się nabrać w nasze sztuczki, daje się omamić. Okazuje się, że na systemie frajerstwa klienta opiera się sprzedaż garnków w hotelach, pościeli itd. A czy klient jest cwaniakiem? Każdy sprzedawca miał z kimś takich do czynienia, kto kombinuje jak może, przenicuje każdą ofertę. – Ale klient może być naszym partnerem, ale żeby tak było trzeba patrzeć na klienta, jak w lustro. Aby sprzedawca nie był oszukiwany, trzeba tak samo postępować w stosunku do niego – dowodził Jacek Kotarbiński. – Dla większości ludzi kluczowe wartości są jak pestka w owocu. Mają wewnętrzne poczucie, że nie chcą oszukiwać dla firmy, w której pracują. Uważam, że człowiek przychodzi do firmy ze względu na markę, a odchodzi ze względu na szefa. To prawda, że ryba psuje się od głowy, a ludzie nie chcą pracować w takich firmach.
Dla firm niezwykle ważna kwestią jest wyróżnienie się na rynku to jest to, czego szuka każda firma, to ta pierwsza minuta firmy na rynku. Słowem, które bardzo skuteczne w przykuwaniu uwagi, wyróżnieniu się, jest słowo „seks”. I rzeczywiście wyróżnić się w ten sposób można, ale nie można w ten sposób zbudować marki, a seksizm w reklamie jest wyrazem kreatywnej bezsilności. Polacy lubią śmiać się z reklam, ale musi to być humor inteligentny.
O lojalności parę słów
Jak zdefiniować lojalność? – od takiego pytania rozpoczął swoją prelekcję Bogdan Pawłowicz, który zastanawiał się dlaczego lojalność marketingu jest tak trudną kwestią, jeśli z pozoru wydaje się tak prostą. – Co to zatem jest lojalność w marketingu? To zbudowanie zaufania, więzi z klientem, żeby wracał i kupował, wolał daną markę i to niezależnie od wszystkiego. O lojalności mówi się bardzo dużo, wszyscy wiedzą czym ona jest, a jednak pojawia się pewien kłopot. Ponieważ bardzo trudno oczekiwać lojalności od klientów, jeśli brakuje tej lojalności właścicielom tych firm, jeśli właściciele nie są lojalności wobec własnych marek.
Marka to symbol, to znak, kształt, dźwięk, nawet pojedyńcze literki. To wystarczy, by natychmiast zidentyfikować markę. O marce świadczą też kolor, czasem nawet pewne odcienie, które są dla danych marek zastrzeżone, obwarowane patentami, jak w przypadku koloru opakowań czekolady Milka. Ale marka to również pewna emocja, która się z nią wiąże. Jeśli pojawia się np. nazwa, to natychmiast pojawiają się skojarzenia z tą marką powiązane. – Jakie mamy skojarzenia z markami? – mówił Pawłowicz. Marcedes – klasa, jakość, Zakopane – narty, sylwester, Mont Blanc – duma, pozycja, Harley Davidson – wolność, męska przygoda, Volvo – bezpieczeństwo. Ale okazuje się, że choć komunikaty danych firm i skojarzenia z nimi są wyraźne, to jednak w rzeczywistości niekoniecznie jest ono wiązane z prawdą. I trzeba pamiętać, że lepiej być pierwszym, niż najlepszym. Dlaczego? Volvo od zawsze kojarzy się z bezpieczeństwem. I choć od wielu lat już nie wygrywa w klasyfikacjach dotyczących bezpieczeństwa, ale to Volvo jako pierwsze w historii konsekwentnie komunikowało tę cechę. Dlatego dziś nadal jest postrzegana jako najbezpieczniejsza marka.
Wśród najcenniejszych marek na świecie są te, które od dziesiątek lat są w tym gronie, np. CocaCola. – Na wartość marki składa się cała, ogromna, pula elementów, które mają fizyczną wartość, CocaCola, BMW, to fabryki, setki tysięcy zatrudnionych ludzi. A np. Google? W tym przypadku to już bardziej wirtualne postrzeganie marki. Żyjemy w takich czasach, że marka decyduje dramatycznie o wartości firmy. Wartość materialną można zbudować dość szybko, ale siły jaką jest logo, nazwa kojarzone z marką, nie da się tak po prostu stworzyć – tłumaczył Bogdan Pawłowicz.
Jak ogromna jest siła w nazwie, w marce, Pawłowicz pokazał na przykładzie testów smakowych napojów typu Cola przeprowadzonych w USA. W testach otwartych, gdy na szklankach jest naklejka z nazwą Coli, wygrywa CocaCola, ale w testach zamkniętych wygrywa Royal Crown Cola. CocaCola nabiera smaku przez tę nalepkę – żartował. – Ale prawdą jest, że dziś marka jest najważniejszym elementem składowym całości.
