Nic dziwnego, że Jacek Kotarbiński, doktor ekonomii i finansów, ekonomista, marketer, ekspert w dziedzinie rozwoju marek, innowacji i zarządzania sprzedażą, wykładowca akademicki oraz studiów MBA i EMBA, aż dwukrotnie pojawił się na scenie Aeropolis Champions. Podczas prelekcji „Marka, której nie da się skopiować promptem” mówił o budowaniu silnych marek w czasach generatywnej AI. Z Danielem Kędzierskim, CEO FastTony, zaawansowanej platformy do automatyzacji marketingu, ułatwiającej tworzenie i zarządzanie kampaniami reklamowymi w ekosystemie Meta, doświadczonym przedsiębiorcą, który kilka lat temu swój startup założył w Inkubatorze Technologicznym w Jasionce k. Rzeszowa, walczył na argumenty w burzliwej dyskusji w stylu dawnej „Sondy” – „Kto jeszcze potrzebuje marketerów?”.
I… Kotarbiński, nie pozostawił złudzeń. W erze cyfrowej i AI, kluczem do budowania trwałych i odpornych na kopiowanie marek, jest skupienie się na unikalnych, nienamacalnych elementach, takich jak lokalność produktów, silna marka osobista oraz “palisady” ochronne. AI jest narzędziem, ale to ludzkie podejście i wiedza stanowią prawdziwą przewagę.
Jacek Kotarbiński nawiązał do japońskich prób wyprodukowania szkockiej whisky. Nieudanych.
– W przypadku produktów analogowych, spożywczych, regionalnych, specyfika lokalnych warunków (woda, klimat, gleba itp.) jest nie do odtworzenia, a to stanowi silną barierę do imitacji – tłumaczył znany marketer. – Podobnie jest z marką osobistą. Unikalna osobowość jest nie do skopiowania przez konkurencję, nawet przez AI.
Kotarbiński podzielił marki na pięć rodzajów: analogowe, czyli bez prądu, jak choćby ubrania, buty, jedzenie; semicyfrowe – produkty zasilane prądem, lodówki, telewizor itp.; cyfrowe – aplikacje, gry, skalowalne, ale też łatwo i szybko kopiowane; osobiste – zbudowane wokół marki osobistej jak np. Księżulo oraz usługi, czyli niematerialne świadczenia wykonywane przez ludzi.
Ekonomista przytoczył też przykład francuskich producentów nici, którzy w walce o klienta byli bez szans z chińską konkurencją cenową, a mimo to ochronili swój rynek. Zaoferowali swoim klientom nie niższą cenę, ale wiedzę i know-how, jak prowadzić biznes np. szwalnię. Stali się dostawcą wiedzy, co umocniło ich pozycję i zbudowało lojalność partnerów biznesowych, sprawiając, że ich produkty stały się częścią kompleksowego rozwiązania.
– Sztuczna Inteligencja to potężne narzędzie – przyznał Kotarbiński. – Ale to człowiek musi je wykorzystać. Dostarczanie wiedzy, doskonała obsługa klienta i ludzka interakcja są kluczowe w budowaniu silnych i trudnych do skopiowania marek. Jak choćby Red Bull czy Duolingo.
Pozostaje tylko pytanie, czy w dobie tak dynamicznego rozwoju AI, marketerzy nadal są potrzebni?! O co Jacek Kotarbiński i Daniel Kędzierski zaciekle się spierali.
Zdaniem Kotarbińskiego, AI nie jest prawdziwie twórczym narzędziem. Opiera się na istniejących danych i informacjach, nie potrafi stworzyć czegoś niestandardowego, nowego, co nie ma swojego odpowiednika w zbiorach danych. Jest maszyną, a nie twórcą samym w sobie.
Kompletnie nie zgodził się z tym Daniel Kędzierski, według którego założenie o braku kreatywności AI jest błędne. Modele generatywne potrafią łączyć koncepcje w sposób, w jaki ludzie by nie połączyli, tworząc “niesamowite” i nowe kreacje, wykraczające poza ludzkie doświadczenie i wiedzę.
– Marketerzy są niezbędni, tworzą ekosystem marki i muszą kierować AI z refleksją, aby uniknąć tworzenia “slot content” – przekonywał znany ekspert w dziedzinie rozwoju marek. – Ich ludzka inteligencja i myślenie marketingowe są kluczowe do sterowania narzędziami AI.
– Ale to AI demokratyzuje marketing, dając małym przedsiębiorcom (fryzjerom, mechanikom) dostęp do zaawansowanych narzędzi i wiedzy, co pozwala im konkurować z dużymi korporacjami – przypominał Daniel Kędzierski. Jestem pewny, że w przyszłości marketerzy przestaną mówić do ludzi czy nawet do mózgu, a zaczną mówić do algorytmów. To agenci AI będą komunikować się między sobą, oceniając i finalizując transakcje.
Innymi słowy, wciąż nie udało się rozstrzygnąć fundamentalnego pytania, czy AI jest jedynie narzędziem wzmacniającym ludzkie zdolności, czy też staje się niezależnym podmiotem, zdolnym do przejęcia kluczowych funkcji ludzkich, w tym kreatywności i nadawania wartości!
Wśród prelegentów Aeropolis Champions oprócz Jacka Kotrbińskiego i Daniela Kędzierskiego, znaleźli się też m.in.: Michał Sadowski, Agnieszka Wnuk, Mike Korba, Krzysztof Marzec, Paweł Sala, Piotr Kłeczek, Kamil Porembiński, dr Maciej Chrzanowski, czy Wojciech Szymański. Oprócz wystąpień na scenie była też praktyka. Uczestnicy brali udział w praktycznych warsztatach z wybranych obszarów marketingu cyfrowego.
Tegoroczna konferencja była też kontynuacją idei zapoczątkowanej podczas Akademii Aeropolis: Digital Marketing, która odbyła się w Jasionce w listopadzie 2025 roku. Ubiegłoroczne spotkanie było wstępem do nowej formuły Aeropolis Champions, łączącej wystąpienia ekspertów, warsztaty oraz możliwość wymiany doświadczeń i budowania relacji biznesowych.
Organizatorami wydarzenia byli: Rzeszowska Agencja Rozwoju Regionalnego S.A., FastTony i Aeropolis.
Fotografie Tadeusz Poźniak/RARR
