Zaufanie do organizacji wymaga długofalowych działań, odpowiedzialności społecznej i spełniania obietnic składanych klientom, a nie tylko skutecznej reklamy – zgodzili się uczestnicy Igrzysk Wolności w Łodzi. Podkreślali także znaczenie autentycznej komunikacji, wiarygodności przekazu w dobie sztucznej inteligencji oraz dostosowywania oferty do potrzeb odbiorców.
https://r.dcs.redcdn.pl/webcache/pap-embed/iframe/z7OHhq9J.html
Panel „Od wizerunku do wiarygodności. Jak wygrywają organizacje, którym ludzie ufają?” poświęcono sposobom budowania trwałych relacji między organizacjami a ich otoczeniem. Rozmówcy analizowali rolę komunikacji i reklamy, odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw oraz jakości usług w kształtowaniu reputacji marek. Zwrócili również uwagę na wyzwania związane z rozwojem technologii i rosnącymi możliwościami personalizacji przekazu.
Małgorzata Kozieł-Pańczyk, dyrektorka Departamentu Komunikacji Korporacyjnej w Totalizatorze Sportowym, podkreśliła, że odpowiedzialność za otoczenie, w którym działa organizacja, powinna stanowić integralną część jej modelu biznesowego. Przypomniała, że Totalizator Sportowy od 70 lat wspiera sport i kulturę, a jego działalność obejmuje m.in. współpracę z instytucjami kultury oraz finansowanie inicjatyw służących rozwojowi tych dziedzin.
Zaznaczyła, że skuteczna komunikacja projektów społecznych i kulturalnych nie powinna ograniczać się do informowania o zrealizowanych przedsięwzięciach. Istotne jest również pokazywanie ich rzeczywistego wpływu na ludzi i instytucje. Jako przykład długofalowego wsparcia wskazała współpracę ze sportowcem Andrzejem Bargielem, który rozpoczął ją jako młody człowiek rozwijający swoją pasję i talent.
„Bardzo ważna w tych projektach, szczególnie sportowych i kulturalnych, jest właściwa komunikacja. Żeby mówić nie tylko, że coś zrobiliśmy albo coś się wydarzyło, ale żeby pokazać też wpływ, jaki poszczególne inicjatywy wywierają na otoczenie i w jaki sposób pomagają sportowcom w realizowaniu ich pasji” – powiedziała Kozieł-Pańczyk.
Marek Kuzaka, prezes zarządu AMS S.A., wskazał na wyzwania, jakie rozwój sztucznej inteligencji stawia przed branżą reklamową. Przywołał wyniki badań, według których reklamy tworzone przez sztuczną inteligencję uzyskiwały większą klikalność niż podobne materiały przygotowane przez ludzi, jednak oznaczenie ich jako wygenerowanych przez AI wiązało się ze znacznym spadkiem zainteresowania odbiorców.
W jego ocenie pokazuje to, że skuteczność przekazu reklamowego zależy nie tylko od jego atrakcyjności, ale także od zaufania, jakim odbiorcy darzą jego źródło.
Piotr Suchodolski, dyrektor wykonawczy ds. marketingu komercyjnego w ORLEN S.A., podkreślił natomiast, że zaufania do marki nie da się zbudować za pomocą jednej kampanii, nawet przy bardzo dużych nakładach finansowych. Jego zdaniem podstawą wiarygodności jest konsekwentne dostarczanie klientom tego, co firma im obiecuje.
„Zaufanie to jest spełnienie obietnicy. Jeżeli jesteśmy w stanie dostarczać naszym klientom to, co obiecujemy, to budujemy w perspektywie czasu zaufanie” – powiedział Suchodolski.
Uczestnicy dyskusji zwracali uwagę, że w warunkach szybkiego rozwoju technologii i rosnącej liczby komunikatów reklamowych organizacje muszą szczególnie dbać o spójność między deklarowanymi wartościami a rzeczywistymi działaniami. Wiarygodność wymaga bowiem nie tylko umiejętnego opowiadania o marce, lecz przede wszystkim odpowiedzialności, przejrzystości i konsekwentnego budowania relacji z odbiorcami.
