Jakie rodzime działania wizerunkowe odbiły się szerokim echem w mediach zagranicznych? Dlaczego tyle informacji wypuszczanych każdego dnia przez agencje PR trafia do kosza? Czy współpraca świata mediów i biznesu z agencjami PR jest dziś koniecznością? Na piętnastym już Kongresie Profesjonalistów PR dyskutowano o współpracy i spięciach na linii piarowiec-dziennikarz oraz piarowiec-klient.
Kongres rozpoczął Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications, dokonując przeglądu 10 najciekawszych wydarzeń wizerunkowych minionego roku (2014/2015). Za najważniejsze i najgłośniejsze uznał wojnę informacyjną w Rosji i wokół Rosji. – W Rosji media są narzędziem wojennym, wojnę informacyjną prowadzi się w bardzo prosty sposób: konsoliduje się krajowe media i zatrudnia „swoich” dziennikarzy, a potem ich nagradza. Trzeba też wiedzieć, że partnerka Putina jest szefem największej grupy medialnej w Rosji – tłumaczył Łaszyn. – Ale w tej wojnie biorą też udział content managerzy, blogerzy i ilustratorzy.
Drugie miejsce w zestawieniu Łaszyna zajęły publikacje dwutygodnika „Wprost” (m.in. dotyczące afery podsłuchowej oraz sprawy Kamila Durczoka), które wpłynęły na życie społeczno-polityczne kraju. – Z kryzysem wywołanym przez „Wprost”, tygodnik opinii, który stosuje mechanizmy tabloidowe, walczyło dziesiątki piarowców – przyznał Łaszyn.
Prezes Alert Media Communications zwrócił jeszcze uwagę na kilka działań wizerunkowych, które były głośne nie tylko w kraju, ale poza nim: klęskę działań wizerunkowych Kościoła przy mnóstwie kanałów komunikacji; wybór w powszechnych wyborach Roberta Biedronia na prezydenta Słupska; inicjatywę dziennikarzy Pulsu Biznesu „jedz jabłka”; Ice Buckett Challange; re-branding blogera Tomka Tomczyka; sukces Janusza Korwina-Mikke w wyborach do Europarlamentu oraz głośną sprawę „Puchatka bez majtek”.
Nad social media nie ma żadnej kontroli
Arkadiusz Mierzwa, dyrektor ds. komunikacji i PR w nc+ w wystąpieniu pt. „Wpływ mediów społecznościowych na relacje PR-owców i marek z mediami” dokonał porównania relacji agencji PR z mediami przed rozwojem Internetu, podczas rozwoju Internetu oraz podczas rozwoju mediów społecznościowych. – Relacje te mocno zostały zaburzone. Wzrosło znacznie konsumenta i teraz każde działanie PR-owca musi uwzględniać klienta. Social media to ogromne narzędzie, które z jednej strony ułatwia pracę dziennikarzom, bo gwarantuje dostęp do informacji z pierwszej ręki, ale utrudnia pracę PR-owca, bo w mediach społecznościowych nic nie można ukryć. Dziś social media umożliwiają klientom bezpośredni nacisk na firmę – tłumaczył Mierzwa.
Mierzwa zauważył, że 93 proc. firm na świecie używa mediów społecznościowych w biznesie i choć wydaje się to z pozoru proste, działania w social media muszą być niebanalne i pełne emocji. Pokazał też kilka przykładów jak należy i jak nie należy postępować w mediach społecznościowych. Jako przykład negatywny przypomniał głośną sprawę sprawy sądowej firmy mięsnej Sokołów z blogerem, który skrytykował jej wyrób. Jako wzór podał kampanię „Pij mleko, będziesz wielki” prowadzoną od 2003 roku, którą dziś rozpoznaje ponad 90 proc. Polaków. Był też przykład z podwórka nc+. – Podczas nocy rozdania Oscarów opublikowaliśmy post na Facebooku z przerobionym kadrem z filmu, na którym Agata Trzebuchowska modli się do statueti Oskara. Mam własną opinię co do takiego postu, ale rzeczywiście cieszył się dużą oglądalnością, był wielokrotnie udostępniany i komentowany. Komentowany negatywnie – dodał Mierzwa. Pamiętajmy, że nad mediami społecznościowymi nie ma dziś pełnej kontroli. Pełna kontrola to iluzja.
Grzegorz Miecugow o rzeczywistości wirtualnej
Grzegorz Miecugow, dziennikarz i wydawca z TVN 24 w swojej prelekcji „PR i relacje z mediami z perspektywy dziennikarza” podkreślał, że piarowcy, dziennikarze i reklamodawcy mają jeden wspólny cel: dotrzeć do odbiorców. I jest to problem, z którym media borykają się od zawsze. – Ludzi najłatwiej informuje się o tym, o czym oni wiedzą. Na przykład od kilku miesięcy w telewizji obecny jest tzw. news ciągniony dotyczący sytuacja na Ukrainie. Łatwiej z nim dotrzeć do odbiorcy, ponieważ większość odbiorców posiada już pewną wiedzę na ten temat. Znacznie trudniej jest, gdy informujemy o czymś po raz pierwszy. O tym też powinni pamiętać i piarowcy i reklamodawcy – mówił Miecugow.
Dziennikarz zwrócił też uwagę na to, że media społecznościowe i Internet to tylko pewna część rzeczywistości. – O Tomku Tomczyku, Kominku, usłyszałem dziś po raz pierwszy tutaj, od Adama Łaszyna, przysięgam. Wy, zebrani tutaj wiecie, o czym mówicie, bo działacie w tej samej sferze, ale wasi odbiorcy funkcjonują zupełnie gdzie indziej i otym nie wolno wam zapomnieć. Czasy, kiedy reklama bazowała na pełnej wspólnocie, jak reklama proszku z hasłem „Ojciec prać”, już minęły. Dziś już nie ma takich wspólnot jak kiedyś, a jeśli są to są wirtualne.
Grzegorz Miecugow opowiedział też o swoim „romansie” z Facebookiem. – Zalogowałem się w 2010 roku. Po kilku minutach znajomy napisał do mnie „Fajnie, że tu jesteś”. Byłem tak przerażony, że on o tym skądś wie, że przez dwie godziny próbowałem zlikwidować swoje konto. Do Facebooka wróciłem trzy lata temu. Pamiętajcie, że są osoby, które w ogóle nie funkcjonują w mediach społecznościowych. I takie osoby zupełnie inaczej widzą rzeczywistość i inaczej czerpią wiedzę o świecie.
Nie tylko social media
Miecugow sceptycznie mówił o osobach, które wiadomość o świecie czerpią z Facebooka i nie szukają ich gdzie indziej. Od półtora roku nie jestem wykładowcą akademickim, bo kiedy poznałem stan wiedzy kandydatów na studentów, zrezygnowałem. Ci młodzi ludzie nie wiedzieli, co się dzieje w Syrii, jak nazywa się jest minister finansów; osoba deklarująca zainteresowanie teatrem nie wiedziała, kim jest Warlikowski. I co śmieszne, wszyscy potem zostali przyjęci na uczelnię, bo przecież się ich podciągnie.
Na koniec przypomniał kawał o nic nie wiedzącej studentce z Bieszczadów egzaminowanej przez profesora, który to kawał robił furorę kilkanaście lat temu, kiedy faktycznie w Bieszczady miały problem z zasięgiem i docieraniem informacji. – Dziś ludzie na własne życzenie robią sobie takie Bieszczady w głowie. Żyjemy w powierzchownym świecie. Rzeczywistość kompletnie się rozsypała. To nasz wielki problem.
Konferencja poświęcona problematyce media relations rozpoczęła się w czwartek, 23 kwietnia, i była to jej trzecia edycja w Rzeszowie. Wcześniej przez dwa lata organizowana była we Wrocławiu jako Kongres Profesjonalistów Public Relations. Natomiast jeszcze wcześniej w Rzeszowie przez 10 lat organizowany był Kongres PR, gromadząc za każdym razem liczne grono ekspertów i praktyków tej branży. W czwartek, 23 kwietnia swoimi doświadczeniami dzieli się m.in. Aleksandra Zarychta-Kuzalska, brand PR Manager, Kompania Piwowarska, Maciej Orłoś – dziennikarz TVP, Jacek Kotarbiński i Joanna Malinowska-Parzydło.
