Amerykańskie Towarzystwo Public Relations definiuje PR jako „strategiczny proces komunikacji, który buduje wzajemnie korzystne relacje między organizacjami a ich otoczeniem”. Zasadniczo specjaliści ds. public relations zarządzają więc wizerunkiem i reputacją firm oraz instytucji. Podobnie jak w innych branżach, eksperci ds. wizerunku posługują się wieloma skrótami, akronimami i pojęciami, które warto znać. Oto przegląd najważniejszych z nich.
Media relations, NDA
Media relations (inaczej relacje z mediami) – to narzędzie budowania i utrzymywania kontaktu pomiędzy specjalistami ds. public relations a przedstawicielami mediów i dziennikarzami. Łukasz Jurkiewicz z Pan Pikto,
agencji PR w Katowicach mówi, że “Media relations polega na budowaniu partnerskich relacji pomiędzy zespołem odpowiedzialnym za PR w organizacji a przedstawicielami mediów.”
NDA (Umowa o zachowaniu poufności – ang. non-disclosure agreement) – umowa, w ramach której strony zobowiązują się do przestrzegania zasad poufności, w tym zakazu ujawniania informacji, wiedzy lub materiałów poufnych. Czasami zawiązywana jest jako część innej umowy, na przykład o świadczeniu usług. Istotny element podczas zawierania współpracy z agencją PR, która zobowiązuje się do zachowania wszelkich informacji dotyczących organizacji.
Informacja prasowa, artykuł sponsorowany
Informacja prasowa (komunikat prasowy, ang. press release) – zwięzła informacja napisana najczęściej przez specjalistę ds. public relations i wysłana do przedstawicieli mediów, aby zainteresować ich poruszoną tematyką. Dotyczy zdarzeń, idei, osób, działań i procesów zachodzących w organizacji. Bardzo często odpowiada na następujące pytania: co, kto, kiedy, jak i dlaczego. Zawiera najczęściej tytuł, wprowadzenie, rozwinięcie, komentarze i dane do kontaktu. Jest materiałem, na podstawie którego dziennikarz może stworzyć własny artykuł. Jest najważniejszym narzędziem relacji z mediami, pełniąc funkcję oficjalnego dokumentu organizacji zawierającego jej stanowisko. Informacja prasowa jest częścią tak zwanego press packa, czyli zestawu informacji dla mediów.
Artykuł sponsorowany (ang. advertorial) – artykuł, za którego publikację należy zapłacić konkretnemu medium np. portalowi informacyjnemu lub branżowemu. Zawiera elementy reklamy i najczęściej jest oznaczony jako “materiał reklamowy, “materiał partnera”, “artykuł sponsorowany”. Takie oznaczenie wskazuje na płatny charakter publikacji. Najczęściej wprost opisuje produkt lub usługę lub przedstawia ich wykorzystanie w określonym kontekście, np. w formie poradnika. Używany przez PR-owców w szczególnych okolicznościach, zwykle przy publikacji ważnego oświadczenia lub sprostowania. Zwykle jest jednak narzędziem specjalistów ds. marketingu.
Brief, Briefing prasowy, Konferencja prasowa
Brief – dokument lub formularz, który pozwala agencji PR poznać lepiej potencjalnego klienta i jest podstawą do stworzenia oferty. Określa wymagania wobec obsługi agencji, aktualne problemy, oczekiwane działania i rezultaty, ale też opis firmy, historię komunikacyjną, wyróżnienie produktów lub usług oraz celów komunikacyjnych.
Briefing prasowy – to uproszczone spotkanie z dziennikarzami, które jest często organizowane z dnia na dzień z konkretnego powodu np. przetargu, kryzysu, ważnego wydarzenia. Służy przede wszystkim zwięzłemu przekazaniu informacji prasie na temat zaistniałej sytuacji, odbywa się w pozycji stojącej i dotyczy jednego tematu przewodniego spotkania.
Konferencja prasowa – wydarzenie organizowane z większym wyprzedzeniem w celu przekazania oficjalnego stanowiska firmy lub osoby oraz odpowiedzi na pytania mediów. Najczęściej występuje na niej rzecznik prasowy lub przedstawiciel firmy, który podobnie jak na briefingu, odczytuje lub prezentuje wcześniej przygotowane oświadczenie. Zwykle oznacza spotkanie w sali konferencyjnej, w której przed osobą przemawiającą zasiadają przedstawiciele mediów. Po jego wygłoszeniu oświadczenia następuje czas na zadawanie pytań, na zasadach określonych przez organizatora konferencji prasowej.
Czarny PR
Czarny PR – potoczne określenie na zaplanowane działania ukierunkowane na dezorientację i próbę zniszczenia reputacji firmy lub osoby. Pierwotnie pojęcie czarnego PR (ang. Black PR) funkcjonowało w odniesieniu do PR ukierunkowanego na afroamerykańską społeczność w USA. Dziś oznacza działanie nieetyczne, niemające wpływu z profesjonalnym prowadzeniem usług w zakresie public relations. Ta praktyka ma na celu podkreślenie wad, ujawnienie nieprawdziwej informacji, preparowanie faktów, tworzenie plotek lub wyciąganie daleko idących wniosków np. na temat konkurencji. Samo określenie czarnego PR budzi poruszenie wśród specjalistów ds. PR. Według nich public relations, jako dziedzina nauki, sama w sobie jest etyczna i nie powinno się jej wiązać z niemoralnymi działaniami.
Zarządzanie kryzysowe
Zarządzanie kryzysowe – funkcja zarządzania komunikacją wykorzystywana do przeprowadzenia firmy, instytucji lub osoby przez kryzys np. wizerunkowy, wynikający z popełnionego błędu lub niekorzystnych okoliczności. Obejmuje przygotowanie się na wypadek wystąpienia sytuacji kryzysowej, które często pozwala na jego uniknięcie lub odpowiednią reakcję. W przypadku jej wystąpienia konieczne jest powołanie komórki kryzysowej (inaczej zwanej sztabem kryzysowym), której zadaniem jest zdefiniowanie przyczyn i ustalenie faktów, wypracowanie planu działania oraz klucza komunikacji z otoczeniem organizacji. Zarządzanie kryzysowe obejmuje także proces szkolenia pracowników oraz stworzenia wskazówek komunikacyjnych na wypadek wystąpienia trudnej sytuacji.
