Na VidConie w Los Angeles do atrakcji Squishmallows ustawiła się kolejka na ponad cztery godziny. W środku czekały rzadkie pluszaki i modele, które nie trafiły jeszcze do sprzedaży. W kolejce stali kolekcjonerzy, twórcy internetowi, dzieci z rodzicami i dorośli związani ze społecznością marki.
Jazwares podaje, że od debiutu marki w 2017 roku na świecie sprzedano ponad 485 mln Squishmallows. Jednocześnie zmienia się sam rynek zabawek: w 2025 roku niemal 40 proc. badanych europejskich konsumentów deklarowało zakup zabawki dla siebie albo innej osoby dorosłej, a produkty kolekcjonerskie odpowiadały już za niemal 19 proc. wartości sprzedaży na 12 dużych rynkach monitorowanych przez Circanę.
Dorośli kupujący zabawki dla siebie doczekali się nawet własnej nazwy – kidults. Zabawki coraz częściej funkcjonują także jako kolekcje, element fandomu czy hobby. Najnowsze globalne dane Circany pokazują, że konsumenci w wieku 15 lat i więcej odpowiadają już za 18 proc. rynku, a ich wydatki na zabawki wzrosły o 111 proc. od 2020 roku. Squishmallows znalazły się dokładnie na przecięciu tych zmian.
Pluszak, na którego się poluje
Na pierwszy rzut oka pomysł jest prosty: miękki, obły pluszak z minimalistyczną twarzą. Cała zabawa zaczyna się wtedy, gdy przestaje być anonimowy.
Każdy Squishmallow ma imię i własną osobowość. Już w 2023 roku marka liczyła ponad 2,5 tys. postaci. W tym samym roku po raz trzeci z rzędu zdobyła główną nagrodę Toy of the Year. Kolekcja Pokémon Squishmallows została Collectible of the Year, a klasyczne 16-calowe Squishmallows, Plush Toy of the Year.
Tysiące bohaterów dają możliwość układania kolekcji według własnych zasad, ale producent idzie jeszcze krok dalej. Squishmallows mają oficjalną skalę rzadkości. „Rare” oznacza 75 tys. egzemplarzy danej postaci na świecie, „Ultra Rare” – 50 tys., a „Special Edition” – maksymalnie 20 tys. Są również limitowane Select Series i postacie z Check-In Series, które można znaleźć tylko w wybranych miejscach. Jazwares samo mówi tutaj o „thrill of the hunt” – emocji związanej z polowaniem na kolejne egzemplarze.
To zmienia logikę zakupu. Nie chodzi już tylko o wybór pluszaka, ale o znalezienie określonej postaci, wersji albo brakującego elementu kolekcji.
Polowanie przenosi się do social mediów
Zdobycie poszukiwanej postaci coraz częściej ma dalszy ciąg w internecie. Unboxingi, prezentacje całych zbiorów, porównywanie wariantów i relacje z poszukiwań sprawiają, że prywatna kolekcja zyskuje publiczność.
Squishmallows mają przy tym bardzo czytelny kod wizualny. Podstawowa sylwetka prawie się nie zmienia, zmieniają się natomiast postacie, kolory, rozmiary i detale. Każdą nową postać łatwo rozpoznać jako część świata Squishmallows, a jednocześnie odróżnić od tych, które już stoją na półce.
Circana wskazuje treści internetowe, twórców i platformy społecznościowe jako czynniki, które coraz mocniej wpływają na odkrywanie zabawek i decyzje zakupowe. Jednocześnie do najsilniejszych segmentów rynku należą dziś m.in. produkty licencjonowane, kolekcjonerskie i pluszaki.
Squishmallows po polsku
Na tym połączeniu kolekcjonowania, poszukiwania i social mediów opierała się kampania „Podbijaj świat z paką Squishmallowsów”, prowadzona w Polsce od kwietnia do czerwca 2026 roku. Za rozwój marki na polskim rynku odpowiada Orbico Polska, a działania marketingowe od początku wprowadza na rynek polski agencja You’re Welcome.
Agencja odpowiadała za wprowadzenie marki na polski rynek oraz konsekwentne budowanie jej rozpoznawalności i pozycji w kategorii pluszaków. Efektem prowadzonych działań jest dziś silna obecność brandu w Polsce i pozycja wśród TOP marek w swojej kategorii.
Komunikacja marki od początku łączyła działania wizerunkowe, digital, social media, influencer marketing oraz wsparcie sprzedaży u kluczowych partnerów handlowych. Kolejne kampanie rozwijały zasięg brandu i wzmacniały jego obecność wśród konsumentów.
Skalę tych działań dobrze pokazują wyniki jednej z ostatnich kampanii digitalowej. Wykorzystując TikTok Ads oraz Google Search, kampania wygenerowała ponad 12,3 mln wyświetleń, dotarła do ponad 773 tys. unikalnych użytkowników i wygenerowała ponad 51 tys. kliknięć prowadzących bezpośrednio do ofert Smyka i Empiku.
Dodatkowo dwa najlepiej działające materiały na TikToku osiągnęły łącznie 6,7 mln organicznych wyświetleń, potwierdzając potencjał marki do generowania nie tylko płatnego zasięgu, ale również dużego zainteresowania odbiorców w social media.
Zawsze za mało
Squishmallows trafiły w sedno kolekcjonowania: apetyt rośnie nie wraz z tym, co udało się zgromadzić, lecz z tym, czego wciąż brakuje. Siłę tego zjawiska widać dziś na całym rynku zabawek. W 2025 roku jego wartość na 12 rynkach monitorowanych przez Circanę wzrosła o 7 proc., podczas gdy sprzedaż produktów kolekcjonerskich zwiększyła się aż o 32 proc. i odpowiadała już za niemal 19 proc. wartości całej kategorii.
W przypadku Squishmallows paliwa dostarcza skala wyboru: tysiące postaci, kolejne serie, limitowane edycje i różne poziomy dostępności nieustannie zostawiają miejsce na następny egzemplarz. To odwraca zwykłą logikę zakupu – zdobycie produktu nie zamyka potrzeby, lecz może uruchomić kolejną. Kolekcjoner nie dąży przecież wyłącznie do posiadania zbioru; przyjemność daje mu jego budowanie. Jeden to za mało, a ostatniego może nie być nigdy.
Za dystrybucję i rozwój marki Squishmallows na polskim rynku odpowiada Orbico Polska. Kampanię digital „Podbijaj świat z paką Squishmallowsów” zrealizowała agencja You’re Welcome
