Optymalizacja konwersji a UX (User Experience) – to temat, problem, który spędza sen z powiek wielu właścicielom biznesów, ogromnej rzeszy marketerów, specjalistom zajmującym się reklamą internetową i koniec końców specjalistom zajmującym się UX Designem i UI Designem. Także badaczom UX przysparza wiele pracy.
Dlaczego? Powodów jest kilka, podobnie jak kilka jest sposobów poprawienia wyników tego bardzo ważnego współczynnika.
Czym jest współczynnik konwersji?
Konwersja, a ściślej mówiąc współczynnik konwersji jest jednym z najważniejszych wskaźników skuteczności strony internetowej. Jego poprawa liczona już w częściach punktu procentowego oznaczać może – np. w E-Commerce – znaczący wzrost wolumenu sprzedaży, zysków i przychodów. W dużych platformach specjaliści od optymalizacji konwersji nie walczą o zmiany liczone w dziesiątkach procent, ale w ułamkach procent.
No dobrze, dobrze, ale czym właściwie jest konwersja i współczynnik konwersji? Już wyjaśniamy. Konwersja jest to każde działanie, jest to każda interakcja użytkownika z elementem, który dla właściciela biznesu ma szczególne znaczenie (np. handlowe, wizerunkowe, związane z budowaniem relacji).
Może to być kliknięcie w baner reklamowy na stronie głównej, może być zapisanie się do newslettera, może być wysłanie zapytania ofertowego, dodanie produktu do koszyka, dokonanie zakupu, albo dodanie produktu do listy życzeń. Można mierzyć konwersję dowolnego elementu na stronie, jednym warunkiem jest tylko jego interaktywność.
No dobrze, a czym w takim razie jest współczynnik konwersji. Zgodnie z definicją firmy Google współczynnik konwersji wyliczamy dzieląc liczbę konwersji przez liczbę wszystkich interakcji z danym elementem interaktywnym.
Przykładowo, jeśli system zliczający konwersję naliczył ich w danym interwale czasowym 100, a wszystkich interakcji było w tym samym przedziale czasowym 1000, to współczynnik konwersji wynosi 10%. 100 podzielone przez 1000 daje nam 10 procentową skuteczność.
Oczywiście, w realnych warunkach (np. w sklepach internetowych, w szczególności tak dużych jak na przykład Allegro, czy Amazon) średnie wartości współczynnika konwersji zazwyczaj nie przekraczają 3 do 4 punktów procentowych. Niemniej jednak, trzeba pamiętać o efekcie skali. Już drobne zmiany w jego wartości oznaczać będą ogromne zmiany w liczbach bezwzględnych.
Gra jest więc warta świeczki. I wysiłki wielu specjalistów na całym świecie ukierunkowane są właśnie na poprawę wyników tego wskaźnika. Optymalizowanie konwersji to zadanie złożone, w które powinni być zaangażowani bardzo różni specjaliści, różne techniki, różne strategie marketingowe oraz różne – najlepiej rekomendowane przez cieszące się autorytetem instytuty i pracownie badawcze, zajmujące się użytecznością stron.
Jak zwiększyć konwersję?
W pierwszej kolejności zapewne myślimy o obniżaniu cen, łączeniu produktów w pakiety, organizowaniu akcji promocyjnych, tworzeniu ofert specjalnych. Czyli korpusie działań handlowo-marketingowych, które rzeczywiście mogą wpłynąć na wysokość współczynnika konwersji, ale nie są optymalizacją konwersji w sensie ścisłym. Niestety mają jedną nieusuwalną wadę. Są to działania dające bardzo doraźne efekty.
Każda oferta specjalna kiedyś się kończy. Nie wszystkie produkty opłaca się sprzedawać w promocyjnych cenach. Działania promujące oferty specjalne, wyprzedaże nie zawsze są równie skuteczne. I tak dalej i tak dalej. Po prostu nie tędy droga, a przynajmniej nie jest to najwłaściwsza i najbardziej optymalna ścieżka, jaką należy podążać szukając pomysłu na optymalizację konwersji.
Jeśli poszukujemy rozwiązań trwałych, nie wiążących się z koniecznością rezygnacji z części zysków (a z tym przecież wiąże się proponowanie rabatu), to musimy odwołać się do User Experience, do UX Designu, UI Designu do badań UX. Użyteczność strony jest właściwą ścieżką poszukiwań trwałych efektów w kwestii konwersji.
Dlaczego warto stawiać na UX w optymalizowaniu konwersji?
Czemu UX Design i UI Design, UX Research są tak istotne w kontekście konwersji? Jakie związki łączą obie kwestie? I wreszcie w jaki sposób możliwe jest optymalizowanie konwersji za pomocą User Experience?
Postawiliśmy właśnie kilka ważnych, jeśli nie podstawowych – z punktu widzenia skutecznego konkurowania i budowania długoterminowych strategii obecności na rynku – pytań.
Bez poznania odpowiedzi na nie, a co jeszcze istotniejsze bez dokonania optymalizacji konwersji na ich podstawie, nie sposób dziś skutecznie działać na rynku i pozostawiać konkurencję w dalekim tyle. Cały świat chcąc optymalizować konwersję odwołuje się do user Experience.
Optymalizacja konwersji to dziś, w roku 2021, właściwie synonim audytu UX, optymalizacji strony internetowej pod kątem User Experience, projektowania zorientowanego na użytkownika. Zacznijmy zatem od podstaw.
Czym jest User Experience i o co w nim chodzi?
Wyobraźcie sobie, że zaglądacie do sklepu internetowego. Niby sklep internetowy jak każdy inny, a jednak, coś w nim nie gra. Formularze są długie, nie wiadomo, co wpisać do poszczególnych pól, ciężko jest znaleźć jakiś produkt. Metody płatności i proces płatności nie budzi zaufania.
Wierzcie lub nie, ale sklep internetowy mający takie problemy z użytecznością musi przeprowadzić optymalizację konwersji natychmiast. Najlepiej w trybie – Na wczoraj!
Inaczej klienci zamiast dodawać produkty do koszyka, wishlisty, kupować, po prostu taki sklep internetowy opuszczą. Oczywiście nie nazwą powodu opuszczenia problemem z użytecznością, czy kiepskim User Experience. Wystarczy im ogólne poczucie niedogodności.
UX, User Experience, Doświadczenia Użytkownika definiuje się bardzo często jako wszystkie aspekty interakcji użytkownika końcowego z produktami cyfrowymi (np. aplikacjami webowymi, aplikacjami mobilnymi, serwisami korporacyjnymi, sklepami internetowymi).
Do najważniejszych cech, elementów pożądanego, rekomendowanego User Experience należy zaliczyć spełnienie potrzeb, prostotę i elegancję, łatwość i radość z użytkowania.
Doświadczenie użytkownika, bo tak na polski się przekłada ten angielski termin, odnosi się do tego jak strona internetowa wygląda, działa, reaguje na akcje podjęte przez użytkownika. Do jego bardzo konkretnych reakcji w sklepie, na stronie, na platformie.
Na ile jest ona w swoim wyglądzie, działaniu, oferowanych funkcjonalnościach zgodna z jego dotychczasowymi doświadczeniami, przyzwyczajeniami i zbudowanymi na nich oczekiwaniami.
Warto bowiem pamiętać, że użytkownicy wcale nie lubią się uczyć obsługi kolejnych aplikacji, za to wolą rozpoznawać sposób obsługi. Zatem, jeśli chcemy optymalizować konwersję, zwiększyć o punkt procentowy współczynnik konwersji (a to – proszę wierzyć lub nie – jest naprawdę duży sukces), musimy zaoferować interfejs, nawigację, layout, typografię, content, microcopy, animacje takie same, jak na innych stronach, tylko trochę lepsze.
Warto także pamiętać, że optymalizacja współczynnika konwersji bardzo rzadko odnosi się do zmian rewolucyjnych, za to bardzo często odnosi się do zmian fragmentarycznych, subtelnych. Mających jednak ogromne znaczenie dla odczuć, ocen, nastawień, emocji użytkowników strony.
Optymalizacja współczynnika konwersji – od czego zacząć?
Strona internetowa, która już funkcjonuje działania optymalizacyjne powinna rozpocząć oczywiście od zamówienia w profesjonalnej agencji UX audytu UX. Audyt UX – bez względu na metodę, jaką zostanie przeprowadzony – jest w stanie dostarczyć wiedzy odnośnie problemów z użytecznością.
Audyt UX jest pomocny także – a przynajmniej w formule profesjonalnej na pewno takim będzie – w rozwiązaniu problemów z użytecznością, bowiem powinien zawierać wskazówki, rekomendacje optymalizacyjne (np. dotyczące strony głównej sklepu internetowego, albo karty produktu, ścieżki zakupowej).
Mając wykonany audyt warto poprawić współczynnik konwersji z pomocą wyspecjalizowanej agencji łączącej kompetencje software house`u oraz agencji User Experience. Łączenie kompetencji technologicznych z badawczymi oraz stricte projektowymi jest konieczne do poprawienia współczynnika konwersji stron internetowych. Bowiem, mówiąc ogólnie trzeba wiedzieć co, jak, kiedy oraz przede wszystkim dlaczego.
Jak wybrać agencję UX?
W wynikach wyszukiwania hasła: strona internetowa, agencja UX, UI design, UX design, audyt UX często są łączone z hasłem optymalizacja współczynnika konwersji, analiza konwersji, problemy klienta. Nic w tym dziwnego, bowiem są ze sobą ściśle powiązane.
Mając witrynę internetową, która nie konwertuje, która nie osiąga wyników, jakie są oczekiwane należy znaleźć profesjonalną agencję UX taką jak The Story, która UI Design, UX Design traktuje nie jako modne słowo, ale jako ważną umiejętność, kompetencje i która w tym polu przede wszystkim posiada przekonujące wskaźniki sukcesu. Nagrody, opinie, rekomendacje, oceny – klientów – im większych, tym lepiej – są cenny wskaźnikiem jakości usług.
Powinna oferować nie tylko prace projektowe, ale także stricte badawcze – audyt UX. Zdiagnozowanie problemów z użytecznością (np. za pomocą analizy heurystycznej), wyniki testów użyteczności z realnymi użytkownikami to wszystko są bardzo cenne źródła wiedzy o miejscach, elementach, procesach, które rodzą problemy, które rzutują na wysokość współczynnika konwersji.
Mając rzetelną diagnozę można przystąpić do równie rzetelnej naprawy.
Czemu UX Design i UI Design jest tak istotny w kontekście konwersji?
Optymalizacja konwersji obejmuje standardowo prace badawcze, które są swoistą diagnozą. Obejmuje prace dotyczące projektowania doświadczeń użytkowników, poprawy działania nawigacji, interfejsów (User Interface Design) oraz prace developerskie.
Te ostatnie mogą dotyczyć problemu długu technologicznego, a więc niedostosowania technologii do aktualnych standardów sieciowych. Przez co strona działa wolniej (problem ładowania strony), mniej efektywnie, jest podatna na błędy, ergo powoduje wiele problemów, które rzutują na oceny, opinie, wrażenia, emocje, nastawienia – jednym słowem, które rzutują na User Experience.
W jaki sposób możliwe jest optymalizowanie konwersji za pomocą User Experience?
Konkretne metody są zawsze pochodną problemów, elementów strony, jakie badacze UX odkryli w procesie badania, analizowania strony internetowej. Przy czym od razu należy zaznaczyć, że działania optymalizacyjne, mające na celu poprawę współczynnika konwersji nie są – a na pewno nie powinny być – działaniami doraźnymi.
Optymalizowanie konwersji za pomocą User Experience, Doświadczeń Użytkownika jest działaniem o charakterze powtarzalnym, regularnym, zaplanowanym, ustawicznym. Jest to bardzo dobry przykład tak zwanego work in progress. W kwestii konwersji, użyteczności zawsze można coś poprawić. Z prostego powodu.
W świecie produktów cyfrowych pół roku to cała dekada, rok to niemal cały wiek. No może to trochę przesadzone proporcje, ale trzeba się liczyć z dość dynamiczną zmianą technologii, standardów, rekomendacji, wzorców projektowych, oczekiwań klientów wchodzących na stronę. Także same metody, techniki, narzędzia badawcze ulegają zmianie. Stają się jeszcze bardziej miarodajne, rzetelne, skuteczne i adekwatne. Zmienia się także stan wiedzy badaczy.
W ramach UX Research wykonywanych jest setki, tysiące badań komercyjnych, akademickich. Przyrost wiedzy jest znaczący. A przyrost wiedzy oznacza zawsze możliwość poprawienia wyników konwersji.
